Se trata de una de las ramas del Marketing Digital, la más delicada en términos de transmisión de imagen de marca y probablemente la más sobre-valorada con relación a otros medios digitales en el Ecuador, hace falta explotarla más cualitativamente. Repasemos algunos puntos esenciales.
Varios canales, múltiples opciones
Muchas personas, incluso algunas que trabajan en marketing “tradicional”, piensan que el Marketing Online consiste en promocionar una marca, un servicio o un local comercial en Redes Sociales, especialmente en una de ellas: Facebook.
Existe una variedad de canales que pueden ser igual o más potentes que Facebook, Twitter e Instagram: difusión de banners en medios digitales especializados o generalistas (Elcomercio.com, Eluniverso.com), campañas de Emailing y, por encima de todo, posicionamiento en buscadores, ya sea de forma natural (SEO) o comprando palabras clave (SEM).
Para estos canales que poco o nada tienen que ver con las Redes Sociales, es esencial tener un sitio web propio, es lo que hace la verdadera diferencia a la hora de querer utilizar el Internet como un canal de desarrollo comercial. No vamos a hablar de e-commerce, porque es prácticamente inexistente en nuestro país, pero sí vamos a hablar de desarrollo comercial y de adquisición de usuarios con fines de markerting y de seguimiento de ventas offline.
Las Redes Sociales son un canal más de adquisición de usuarios, tienen sus particularidades (Facebook es más de ocio, Twitter para noticias, Linkedin es una red social profesional) pero también tienen algo en común: el usuario es el que decide, el que comenta, el que le da una nota a un servicio o a una marca. Mientras que en blogs y foros manejados por CMS como WordPress es posible moderar las reacciones de los usuarios, en las Redes Sociales esto ha desaparecido: el Community Manager se encuentra frente a un dilema que tiene que resolver de forma inmediata. La manera de comunicar ha cambiado, poniendo a las Redes Sociales en primera plana. Son gratuitas (cualquier negocio pequeño puede crear su Fan Page en Facebook), no son difíciles de usar (son intuitivas, tienen aplicaciones móviles), y además el 98% de los ecuatorianos de más de 12 años de edad tiene una cuenta de Facebook (Fuente: INEC). Pero, ¿cual es el secreto para tener éxito en Facebook?
El contenido, factor clave de éxito
Se puede tener todo el dinero del mundo para invertirlo en publicidad, sin embargo no sirve de nada si el contenido promocionado no es relevante o es de baja calidad.
Una publicación en Facebook pautada con el mismo presupuesto puede obtener diferentes resultados según el contenido difundido. Vamos a ver el ejemplo de dos flyers digitales de la Pastelería Sweets de Quito:
La publicación sobre el cheesecake de maracuyá obtuvo un poco más de 2,500 likes, fue compartida 177 veces y generó 36 comentarios.
La publicación sobre la tentación de mora fue compartida 47 veces más, generó sólo 4 comentarios más pero obtuvo 66% más likes que la otra publicación. Se puede ver claramente qué tipo de contenido hay que privilegiar para este mercado.
La ciencia de adquirir usuarios
El concepto de “adquisición de usuarios” es la base del Marketing Online. Se trata básicamente de obtener los datos de un potencial cliente para convertirlo a venta en una segunda instancia. El proceso de conversión es llevado a cabo mediante diferentes métodos y herramientas, se puede por ejemplo volver a contactar al usuario por la misma Red Social, con campañas personalizadas, o colocar su dirección de email en una base de datos y realizar campañas de Emailing con plataformas específicas.
Lo importante es tener la capacidad de retener la atención de un usuario para que este acabe en nuestro sitio web y realice una acción determinada: dejar sus datos para futuras promociones, solicitar una cotización para un producto o directamente ponerse en contacto para contratar un servicio o comprar un bien. En el caso del e-commerce, la adquisición de usuarios apunta principalmente a que compren directamente el el sitio web mediante pago online.
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